蔚来生病，李斌求药短视频

李斌虽然亲力亲为输出内容，拉近消费者和蔚来品牌之间的距离，但最终不得不向市场妥协，以价换量。

作者/无字

出品/新摘商业评论

时间即将来到2024年下半年，蔚来的一季度财报终于现身。

2024年6月6日，蔚来披露2024年Q1财报，营收99.09亿元，同比下跌7.2%，环比下跌42.1%；净亏损51.85亿元，同比增长9.4%，环比下降3.4%；经调整净亏损为49.0亿元，同比增长18.1%，环比增长2.1%。

如此萎靡的业绩，自然难以让资本市场感到满意。早在2024年4月初，柏基资本就宣布减持近1亿股蔚来股票，减持比例高达83%。

图源：百度

事实证明，柏基资本确实有先见之明，一季度财报发布后，蔚来股价持续下行，目前美股股价仅为4.46美元/股，相较财报发布前5.35美元/股的阶段性高点，下跌16.64%。

由于蔚来的业绩持续恶化，2024年以来，蔚来CEO李斌效仿雷军，亲自上阵，频频开直播、拍短视频，试图靠个人IP俘获更多的消费者。

不过结合具体的销量数据来看，李斌的个人IP似乎并未类似雷军，成为公司汽车销量攀升的推手，而蔚来却沿着小米的高性价比之路越走越远。

一、销量萎靡不振，

蔚来亏损加剧

不可否认的是，因上年末冲销量透支了市场潜力，再加上春节期间需求降低，一季度历来是车市的淡季。不过对比而言，蔚来汽车的销量不论是同比还是环比，都有明显下滑。

图源：中汽数研

官方资料显示，2024年Q1，蔚来共销售新车30053辆，同比下降3.18%，环比骤降39.9%。中汽数研披露的2024年Q1中国乘用车新势力品牌销量榜中，蔚来位居第九，被零跑、极氪等相对后发的品牌甩在身后。

对比而言，尽管大部分造车新势力2024年Q1的销量环比也有明显下滑，但同比却可以保持较高的增速。以理想汽车为例，当期交付量为80400辆，同比增长52.9%。这说明，蔚来并未吃到更多市场红利，正面临原地踏步的挑战。

新能源汽车销量不佳，决定了蔚来的营收规模萎靡不振。财报显示，2024年Q1，蔚来营收99.1亿元，同比下跌7.2%，不足理想汽车同期256亿元营收的一半。

与此同时，为了构筑核心竞争力，过去几年，蔚来接连涉猎电池生产、换电站、自研芯片等前沿技术，不断加大研发投入力度。财报显示，2022年-2023年以及2024年Q1，蔚来研发费用分别为108.36亿元、134.31亿元以及28.6亿元，分别同比增长136.0%、23.9%以及下跌6.9%。

对比而言，2024年Q1，理想汽车、小鹏汽车和零跑汽车的研发费用分别为30亿元、13.5亿元以及5.2亿元，除理想因业绩更佳而加大研发投入力度外，其他造车新势力的研发费用均低于蔚来。

不光研发费用持续高企，为了扩大市场声量，蔚来也不吝于宣发推广。2024年Q1，蔚来汽车的销售、一般和行政费用为29.97亿元，同比增长22.5%。

图源：蔚来汽车2024年一季度财报

一方面，蔚来汽车的销量持续萎靡，另一方面，蔚来的各项费用居高不下，两方面合力，自然让蔚来身陷亏损泥潭。财报显示，蔚来汽车净亏损为51.85亿元，同比增加9.4%，环比减少3.4%，为“蔚小理”中，亏损最大的企业。

二、拍短视频效果乏善可陈，

降价才是销量推手

2024年以来，新能源汽车行业不光竞争加剧，“话事人”们还纷纷走向前台，直接对话消费者。

比如，发布小米SU7前后，小米CEO雷军频频在短视频刷屏。无独有偶，3月初，长城汽车董事长魏建军也开通个人微博，屡屡分享长城汽车相关内容。

对此，哪吒汽车CEO张勇在社交媒体点评道，“今天听到一个冷笑话，最近也感受颇深：都不创业了，都去干企业家IP了。”

图源：抖音

作为易车公司创始人，李斌自然深谙社交媒体的力量，2024年以来，也效仿一众大佬，亲自下场，卖力直播、拍短视频。比如，2024年3月中，李斌开启个人直播首秀，直播持续了两个半小时，同时在线人数超10万，累积观看人数超1000万，涨粉超18万。

结合销量数据来看，李斌亲自下场打造个人IP后，蔚来汽车的销量确实稳步攀升。2024年3月-5月，蔚来汽车销量分别为1.19万辆、1.56万辆以及2.05万辆，分别环比增长45.9%、31.6%和31.5%，第二次实现月销超2万。

或许是因为个人IP效果拔群，蔚来汽车的销量有了明显起色，蔚来已经开始着力控制销售费用。财报显示，2024年Q1，蔚来汽车的销售、一般和行政费用环比下跌24.6%。

不过结合财报来看，蔚来汽车的利润空间并未在个人IP的影响下稳步扩张。2024年Q1，蔚来汽车毛利率为4.9%，环比下降2.6个百分点。对比而言，同期理想和小鹏的毛利率分别为20.6%和12.9%。

这从侧面揭示出，蔚来汽车的销量攀升，很难全部归功于李斌的个人IP，更大程度上其实得益于“以价换量”。

2024年以来，新能源汽车市场内卷竞争加剧，价格战不断，诸多车型不是直接降价，就是降价增配。在此背景下，消费者很难选择价格高昂的蔚来汽车。

图源：蔚来

为了吸引消费者买单，2024年3月以来，蔚来陆续推出下调BaaS电池租用服务费、10亿元油车置换补贴、选装基金和换电券等优惠政策，变相降价，其中ET5系列车型BaaS方案下最低到手价仅22.8万元。

从市场维度来看，“低价”产品日渐成为蔚来的销量担当。2024年4月，ET5和ES6销量分别约为4300辆和5500辆，合计占蔚来汽车当月总销量的63%左右，采取BaaS方案后，此二者的售价均低于30万元。

正因为降价可以显著刺激销量，蔚来越来越难以割舍大额权益补贴政策。此前，蔚来宣称各项优惠将于5月31日停止，然而粤港澳大湾区车展上，蔚来汽车却宣布，6月1日起，支付定金购买新车可享1.8万元选装基金、1万元以旧换新补贴、1年NOP 等权益，继续提供大额权益补贴。

显而易见，2024年3月后，蔚来汽车的销量稳步攀升，与其说是李斌个人IP的功劳，倒不如说是向市场让利后的自然结果。

三、想靠乐道实现规模效应，

蔚来直面残酷竞争

由于低价产品的市场空间更大，而定位高端的蔚来汽车又不能无止境地降价，5月中旬，蔚来推出了定位更低的第二品牌“乐道”。

据悉，乐道的首款车型为乐道L60，定位智能纯电家用SUV，采用900V高压架构，入门版车型采用单电机，砍掉激光雷达、OrinX芯片等配置，预售价格为21.99万元，对标特斯拉ModelY、小米SU7、极氪001等产品。

由于是公司的第二品牌，蔚来将在制造、充换电网络、销售和服务等方面深度赋能乐道。比如，乐道L60将在蔚来二期工厂与ET5共线生产。此外，乐道的产品还将共用蔚来品牌的三、四代换电站。

显而易见，蔚来意识到了仅靠销量有限的高端产品，很难平衡上游高昂的成本，因而希望借助更容易走量的新品牌，实现规模效应，进而打开利润空间。

对此，李斌表示，蔚来过去几年的投入，已经包含了乐道所需的部分，“按照当前预售价格计算，乐道L60也有不错的毛利率，不会卖一辆亏一辆。”

从理论上来看，售价更低的乐道L60确实更容易实现更高的销量，蔚来生病，李斌求药短视频但需要注意的是，该产品瞄准的20万-30万价格带，也是新能源汽车竞争最激烈的“红海”。

图源：甬兴证券

中汽协披露的数据显示，2023年，20-30万价格带乘用车销量约378.6万辆，其中新能源车销量约142.8万辆，新能源车渗透率约37.7%，高于新能源车34.7%的整体渗透率。

正因此，20-30万价格蛰伏着ModelY、小米SU7、极氪001等十数款极具竞争力的新能源汽车产品，乐道L60不论是品牌、配置还是功能，相较这些产品，都不具备太强的优势。

图源：极氪

以新款极氪001为例，该产品相较上代降价3.1万元，售价区间为26.9万-32.9万元，标配激光雷达、8295芯片、800V高压等配置。对比而言，乐道L60无论是续航里程、悬挂还是智驾能力，均弱于前者。

尤其考虑到乐道L60直到2024年9月才会正式上市，而新能源汽车市场竞争愈发激烈，期间很有可能出现新的“卷王”，更增大了乐道L60的不确定性。

如果乐道L60上市后，销量没有爆发式增长，那么蔚来的毛利率或许将会进一步收窄，背离了推出低价产品以图实现规模化的初衷。

总而言之，2024年Q1，蔚来汽车销量下滑，业绩萎靡不振，并不能用简单的春节扰动解释。毕竟，其他车企的销量虽然环比有所收窄，但同比增速依旧不俗。

这很大程度上都是因为，新能源汽车行业掀起了惨烈的价格战，定位高端市场的蔚来愈发难以说服消费者买单。在此背景下，李斌虽然亲力亲为输出内容，拉近消费者和蔚来品牌之间的距离，但最终不得不向市场妥协，以价换量。

5月以来，蔚来持续推出大额补贴权益以及售价更低的产品，说明其对低价策略形成了路径依赖。如果不能尽快实现规模效应，即使李斌在短视频中再具人格魅力，或许也难救蔚来于水火。